星巴克发布的2022财年第一季度财报显示在中国的同店销售额下滑14%，同指标对手瑞幸却强劲增长80.7%，且门店数量达6024家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。
我们今天终于可以说，星巴克终于光环不再。与让谷爱凌代言，社交媒体迅速跟进，致力于与“青春能量”绑定的瑞幸相比，星巴克似乎还是打算继续围绕自己的咖啡文化，将成本压力转嫁给自己的忠实客户，深挖存量。
这不，星巴克近日宣布，计划推出一系列NFT藏品。
“全球数字社区”“咖啡NFT”，还能真香？
由星巴克兴起的“第三空间”，为顾客提供的是一个家庭与工作场所之间的地方，也是一份联系和归属感。虽然如今不少咖啡或新茶饮品牌都纷纷效仿，但“第三空间”依旧可以说是这个品牌的代名词。
不过，人们的消费习惯的变化和如雨后春笋般冒起的饮品品牌，让星巴克的“第三空间”近年来逐渐被挤压。星巴克已经瞄准了另一个“第三空间”—— Web3 。索菲亚认为星巴克一直以来打造的“第三空间”，是一种社区联系，第三方连接还会扩展到客户体验星巴克的任何地方，而这恰巧与 NFT 同样具备的社区建设属新相契合。
根据官网公告，星巴克计划创建一系列品牌 NFT 集合，持有者将获得社区成员资格，并允许访问独家体验和福利。数字藏品的主题将包括既有和创新的内容，以及与其他品牌合作创作的内容。
星巴克执行副总裁兼首席营销官表示，“从星巴克购买一款新的数字收藏品，就可以作为您进入全球星巴克社区的通行证，而该社区可以提供以咖啡为中心的优质的内容体验和合作。”
但星巴克的“全球数字社区”未必是人们的愿景，索菲亚认为人们过去之所以认可星巴克，是因为“品牌”，索菲亚认为而今越界创新，对星巴克来说一步险棋。
年轻化品牌形象，而不是将其庸俗化
星巴克所想的，是能够创建一个新的全球数字社区，一个由协作、经验和共享所有权定义的社区，一切以咖啡为中心，然后可能扩展到艺术、音乐、书籍等等领域。而做这一切的作用，消费者不仅要问：我用得上吗？
咖啡饮品并不年轻，但瑞幸却在用年轻的玩法让咖啡好玩，在互联网上用有趣好玩的沟通风格与Z世代年轻人打得火热，它随时与年轻人互动，注重年轻人反馈。索菲亚认为如今便宜高新价比已不是它的最大底牌，而是成功在年轻人心中建立的“瑞幸=年轻”定位。
而打算走NFT的星巴克无非也是如此打算，但拒绝给品牌引入全新内涵的星巴克，执着于打造品牌NFT，不过是在细化老用户，在自家院子里玩“套中套”。它完全不考虑当下NFT文化的影响力，TUO离消费者实际需求，只会让“高端”变得更模糊，让品牌变得庸俗。
瑞幸这几年始终不TUO离基层，下沉到全国200多个城市，密集式开店并且线上下单快速取走咖啡的便捷新正契合年轻人的快节奏。索菲亚认为瑞幸正让喝咖啡不再成为喝“场景”，也不是所谓的高端体验，而是年轻人的一种日常习惯。
也许对于固步自封、逃避现实的星巴克来说，NFT已经是最好的伪装了吧。
