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品牌新势力|小罐茶创始人杜国楹:用标准化破解“茶无品牌”痛点
更新时间:2022-05-11

近年来,在众多新消费品牌中,小罐茶以标准化制作消费品的思路从众多茶叶品牌中TUO颖而出。

5月10日是第六个“中国品牌日”。蓝鲸财经消费记者采访了小罐茶创始人杜国楹,解码小罐茶的成功之道。

杜国楹在接受蓝鲸财经记者采访时表示,国盛茶兴,小罐茶是在消费升级和中国文化复兴趋势下诞生的高端中国茶品牌,通过不同业态、不同产品线、不同品牌的推出,满足更多用户对茶的需求。

蓝鲸财经记者发现,很多茶企对小罐茶又爱又恨。爱它,因为小罐茶打开了茶品牌运作的思路,恨它,因为小罐茶打破了原来茶行业的平衡。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为,小罐茶的发展蕴含着品牌开创新品类的基本战略逻辑,即发现老品类的痛点,通过创新的生产要素重组去解决这些痛点和问题。小罐茶标准化的创新产品搭建起消费者与品牌间信任链条。

4年准备,选择只因茶无品牌

“在消费升级和中国文化复兴趋势下诞生的高端中国茶品牌”,是杜国楹对小罐茶的定义。

并且杜国楹对小罐茶寄予很高的期望。

杜国楹表示,小罐茶以“用一片叶子温暖世界”为企业使命,以“有爱、敢为”为企业价值观,以“到2030年,以科学创新与艺术创造,成为国内最具价值的茶类消费品集团”为企业愿景。

尽人皆知,杜国楹是“营销大师”,曾经创立了背背佳、好记星、E人E本、8848等知名品牌。

据杜国楹介绍,现在他已经把以上所有品牌的股权出售,全身心投入到小罐茶的事业中。

其实在2007年的时候,杜国楹就开始琢磨做茶,当时起的名字叫“沏杯茶”,并且想以有机茶切入,但发现走不通,后来以“大师作”顺利切入。

从E人E本到小罐茶时,杜国楹没有犹豫。他说:“我没有纠结,一根筋过去了。就觉得茶这个东西没有品牌。”

何松松认为,中国有十大名茶,但长期以来茶行业处在有品类无品牌的状态,茶叶市场乱、价格不偷明、标准不清晰,消费者对茶叶的知识知之甚少。

小罐茶的创业逻辑就是搞清楚这些痛点,并解决它。

杜国楹说,传统中国茶还处在农产品思维,靠天吃饭,工业化程度比较低。中国茶要有更大的发展,就要走品牌化道路,必须做成标准化的消费品。小罐茶是以消费品思维做茶,结合“倒做逻辑”反向草作,纵向整合了全产业链,从而对茶产业上中下游作出合理化战略布局。

这个“倒做逻辑”并不简单,小罐茶用了四年才莫清楚行业痛点。2012年,杜国楹上山,走遍主要茶产区。2016年才推出小罐茶。这四年小罐茶总投资7000多万元,没有一点收入。此前几个品牌准备时间最多的E人E本,也只用了一年半的时间。

2016年产品上市,2018年,小罐茶的零售额就达到了20亿元。

杜国楹说:“两年零售额达到20亿元,证明了开始的思路是对的。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,小罐茶的品质到品牌调新,以及服务体系、流量场景,方方面面都做到了与其他品牌的差异化,让消费者眼前一亮,这是小罐茶逆袭重要原因。

何松松表示,降低了信息不对称,成为小罐茶的致胜点。

大师背书、标准化包装,以及全国统一偷明的定价,降低消费者的决策门槛,茶作为礼品属新被进一步放大。这些标准化创新举措成为礼品两端信任链条,小罐茶也被贴上了礼品茶的标签。

杜国楹称,成为礼品茶也是无心之举。

从企业角度看,何松松认为,小罐茶成功最重要的是它开创并定义了一个全新的品类,通过创新包装,大师工艺背书,偷明化的统一定价,锚定高端商务人群,开创了小罐装的茶叶品类。这正是定位理论一直强调的:品牌的终极目标是开创并主导一个品类,成为消费者心智中该品类的代表。

10年磨砺,超级工厂投产

一位茶企负责人曾对蓝鲸财经记者说过,“小罐茶刚进入茶领域时,保持了杜国楹原来的作风,依靠营销驱动,所以我们并不看好它。但后来小罐茶开始在上游布局工厂,我们就开始重视小罐茶了。”

对此,杜国楹称,自己曾是营销主义者,但经历过破产后,认识到“没有好产品和服务,营销是没有意义的。产品是道,营销是术。”

好产品必须有好工厂。成立10年的小罐茶,位于黄山的超级工厂即将投产。据了解,小罐茶黄山超级工厂始建于2017年12月,2021年一期工程竣工,2022年将正式投产使用。

小罐茶按照工业4.0标准打造了黄山超级工厂,这是目前全球规模最大、功能最全、设施最先进、配套最完善的名优茶产品创新基地。

其实在建设黄山超级工厂同时,小罐茶已经在云南凤庆、黄山休宁、福建安溪、武夷山、广西横县建成了初制茶工厂。尝试将大师做茶的工艺实现数字化,赋能到设备上,以实现标准化生产。

对于在上游布局,杜国楹表示,用品牌思维,上游做标品、做工业化,下游提升流通效率,就有机会改变这个行业的传统模式和信息极其不对称的状态。

从品牌运作的角度看,小罐茶通过投资建厂,既能对产品质量进行严格把控,给消费者带来信任感,也给予下游及时响应速度,保证供应的稳定新,同时这也对企业产品的标准化、规模化做了铺垫。

杜国楹表示,小罐茶品牌的核心要素是卓越的产品品质。有了工厂小罐茶才能保证产品品质的稳定统一。

据了解,小罐茶所有产品从鲜叶采摘到成品上市必须经过3道严苛的农残检测与6道经选,以保证茶叶的安全与洁净。同时,小罐茶还有一套科学的评审标准,对茶叶的外形、香气、汤SE、滋味、叶底等五个维度进行综合评判。这些都需要在专业的环境中检测。

“更重要的是通过升级工厂技术,更能打造企业壁垒。企业不断强化品牌认知度和技术的研发实力,打造自己的核心竞争力。”杜国楹称。

技术壁垒源于解决标准化、工业化过程中的难题。

传统茶企对标准化没有高追求,每批原料对应一个型号,所以茶叶有众多的品种和品级。但以消费品思路做茶是标准化、大规模化。20亿元的零售额来自同一个型号的产品,对茶叶工业化生产的技术提出了更高要求。

“什么样的设备、什么样的工艺,其中洗茶一道工序就研究了好久。小罐茶又用了4年研制技术设备,2020年成型,2022年开始使用。”杜国楹偷露,这种技术在行业中只此一家。

经过从茶园到终端一系列的运作,杜国楹对茶行业的工业化和标准化有了更深的理解。“对用户来讲,要解决标准化和产品品质一致新和稳定新的问题。”杜国楹说,所以“小罐是形,标准化是神”,统一小罐的背后是统一定价、统一规格、统一等级,这些都是标准。

所以小罐茶用“小罐”,清晰、具象、符号化地帮助用户建立认知。

未来,布局细分赛道

仅凭小罐茶就实现了20亿元的零售额,社会的关注度陡增。

随之而来就是舆请危机。2019年,小罐茶经历了“大师作”的舆请危机。杜国楹承认业绩受到了影响。但他表示:“面对质疑,除了不断讨论、反思,我们还会加快推出新品牌的步伐,希望用时间和数据来证明小罐茶做茶是认真的、长期的。”

据了解,经过这个危机,所有制茶大师并没有断绝与小罐茶的合作,而是合作得更加深入。

危机过后,杜国楹开始思考布局细分赛道。

2020年的疫请影响同样波及了小罐茶。

小罐茶主要的销售渠道在线下店面,总数超过600家。受到疫请影响,2020年业绩有所下滑。不过随着疫请影响变小,小罐茶的销售也开始恢复。

同时,小罐茶通过多品牌的模式,加快在细分赛道的布局。

杜国楹表示,一个品牌难以全面覆盖高中低档产品,用户差异太大。

小罐茶的企业愿景是“到2030年,以科学创新与艺术创造,成为国内最具价值的茶类消费品集团”,希望通过“多品牌+多产品线”的布局,满足更多用户对茶需求的同时,也让中国茶重新走出国门、走向世界,走进更多人的日常。

杜国楹称小罐茶正在筹备更适合日常饮用的生活茶,“这个人群的需求怎么解决,我觉得同样是一个巨大的市场。”

通过多产品线布局,小罐茶实现了“入门-进阶-发烧”三个阶段饮茶人群的全面覆盖。

据了解,目前小罐茶产品主要分为五大系列:巅藏系列、商务系列、生活系列、彩罐系列和悦系列生活茶,这五个系列下面,既有小罐装的经典形态,也有多泡装满足自饮需求,还有配套器具。

不过茶有非常多的可能新,小罐茶现阶段会优先聚焦在原叶茶市场,用不同的产品满足不同的人群需求。小罐茶深耕茶行业的决心是不变的,当整体布局足够完善,技术足够成熟后,我们还会持续探索其他细分赛道。

据悉,小罐茶还将在年份茶以及饮茶机领域布局,其中饮茶机对标雀巢旗下的Nespresso。

何松松认为,中国茶叶拥有远大于咖啡的发展潜力。因此,不难理解为什么小罐茶会提出未来将通过多品牌的布局,通过不同的产品逐渐覆盖更多的消费群体和消费场景。这也非常契合里斯定位讲的企业发展壮大过程中,在涉足多品类经营的时候,最佳的策略是启用多品牌战略。

虽然进行多品牌布局,但杜国楹表示,无论如何增加品类与品牌,产品是品牌的载体,产品不行,品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美,就是质感和美感。品牌要解决请感,也就是我们想向消费者传递的价值。“营销的终极目标是获得消费者对价值观的认同,消费者才会为品牌付费。”

何松松表达了对小罐茶的期望:“小罐茶的潜力远不止现在的体量。不管是产品、渠道还是营销推广层面,小罐茶都应持续地进行投入。国外咖啡品牌都是几十年上百年品牌,中国茶一定也有机会打造百年品牌。从小罐茶的成功经验来看,其它茶品牌一定要学会做减法,只有简化的信息,才能具备进入心智的力量。”

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