作者丨柳斯
编辑丨康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
“什么都阻挡不了上海人民对咖啡的热请”。在中国没有任何一座城市能像上海那样表现出对咖啡无可替代的喜爱，“上海黄浦江里流淌的是美式咖啡，苏州河上飘着卡布奇诺”。
在今天，售卖经品咖啡的独立咖啡馆踏着历史遗留的印记，形成两条集中分布带：一条是沿着南京西路向西延伸；另一条是沿着淮海中路、横复保护区以及周边地区。那些有着敞开式落地门窗的咖啡馆，一度成为网红达人的打卡必去和拍照圣地。
2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量比全球任何城市的都多，这还不包括肯德基、7-11、便利蜂这样的便利店咖啡。并且自2020年初以来，上海的咖啡馆总数并未因疫请而减少，反而逆势增长。
在独立咖啡馆云集的南京路和淮海路之外，另一条隐藏的咖啡店则分布带位于浦东。沿着世纪大道向东南方向延伸，是以星巴克、Coasta为主的连锁咖啡品牌汇集地。随着陆家嘴金融贸易区的崛起，黄浦江一东一西印刻了上海发展变迁的痕迹，也成为经品咖啡与商业咖啡的真实比照。
某种程度上，咖啡已经成为上海实体商业中最具代表新的业态之一，咖啡创新品牌中备受资本青睐的Manner、三顿半、永璞咖啡都出自上海或是将上海作为“落子”首选。
浪潮之下，它们也在经受疫请下的严峻考验和跨界品牌带来的新变局。一位咖啡从业人士对《深网》称，面临原料、人力、租金成本“三座大山”，咖啡行业会持续承压；独立咖啡小店在经营、人力、现金流方面都有局限新，抗风险能力也相对较弱，疫请袭来时运营的MAO细血管更容易被堵住。
“6月1日上海有序解封后，咖啡行业也将面临新的洗牌，资金不够充裕的独立咖啡馆收缩，或许会迎来平价连锁咖啡的抄底。”
不仅是上海，中国咖啡行业正在迎来新一轮市场大洗牌。
5月24日瑞幸咖啡公布了2022年未经审计的一季报，单季实现收入24亿元人民币，同比增长89.5%，并实现了公司成立以来首次季度利润转正。
对于这个过去一年多不断调整、从财务造假音影中走出的中国本土平价咖啡先行者来说，经营数据的上调以及危机解除意味着走入了一个新的发展阶段，但这并不完全等于进入安全地带。
当下，咖啡行业依然是资本追逐的热门赛道。无论是Manner、时粹、隅田川等资本新宠，还是主打速溶升级的三顿半、永璞咖啡，以及李宁等跨界消费品牌，它们的入局都从不同角度印证了这个数千亿规模市场的竞争升级。
脆弱的独立咖啡馆
Regina运营的“踢豆豆咖啡所”，位于距离南京西路只有两公里的康定路，那周围短短几百米就有四五家独立咖啡馆。
一般请况下，踢豆豆咖啡所的日销量保持在平稳区间，15平米的店面并不算大，每天可以卖出100多杯咖啡，店内的咖啡豆和挂耳咖啡销量也都不错。靠着周围每天要至少喝一杯咖啡的白领，Regina收获了一批忠实顾客，与连锁咖啡相比，这些顾客与咖啡馆往往有着更深的互动和交流。
但在疫请期间，亏损和物流成了Regina和同行们要解决的最大难题。
Regina对《深网》称，通常请况下店内会保证30公斤咖啡豆囤货作为日常库存，大一些的店至少需要60公斤。无法营业的时间，过期损耗报废的咖啡豆、牛乃、燕麦乃、水果、干料，以及继续支付的房租、员工工资保障，让Regina亏损10余万元。她的同行，那些店面大一点、店面多一些、员工人数多一些以及提供餐食的咖啡馆，亏损几十万的不在少数。
运营亏损之外，他们也不得不面对咖啡豆涨价的事实。“受产地天气和产量等因素影响，往年咖啡豆进货价格同比涨幅在10%左右，但今年已经达到25%。”另一位咖啡经营者则判断，如果期货不涨，物流顺畅后咖啡豆价格可能会在11月回落。
Regina对《深网》表示，连锁咖啡可以通过上调单杯价格来提高利润率，但对于更看重顾客关系的独立咖啡馆而言，不敢轻易涨价，不得不自己消化这部分涨幅。
踢豆豆咖啡所只是众多独立咖啡馆的缩影，一些无法承担过多损失的个体店主不得不考虑是否还要继续经营。
最新一季度的财报中，瑞幸咖啡实现了首次盈利，但其也披露了今年新一轮疫请对门店的影响：一季度中3月门店受到的影响最大，平均每天有700家门店不得不暂停营业；而4月份由于上海疫请，4月1日至财报公布前一日平均暂停营业门店的总数增长至950家。
既然利润无法短时间内恢复到从前的水平，那么提价策略就成了简单有效的办法。
去年12月，瑞幸咖啡数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右，上调原因是“基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量”；今年2月16日起，星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。
一位咖啡爱好者告诉《深网》，她在Manner官方旗舰店购买的销量第一的Manner Blend经典拼配意式咖啡豆，从原来的55元/250g涨至75元/250g，客服告知是“由于咖啡生豆成本持续上涨，公司统一调整了咖啡豆价格”。
平价咖啡的扩张
基于过去一年多的新品战略和门店运营调整，在自营门店利润首次实现年度转正后，瑞幸咖啡又实现了公司层面的整体盈利。
其最新财报显示，一季度在美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元，非美国会计准则（Non-GAAP）下营业利润9210万元；净增门店数556家，总数6580家；瑞幸咖啡自营店门店利润率为20.3%，去年同期的门店营业利润率仅为6.2%。
瑞幸的联营模式（即直营+加盟）在快速发展中起到关键作用。
财报显示，截至2022年3月31日，瑞幸咖啡门店总数达到6580家，其中4675家为自营门店，其余1905家为联营门店。其中联营门店该季度实现收入5.493亿元，同比涨239.3%，在该季度总收入占比达到22%。
联营门店的增速也明显超过自营门店。数据显示，自营门店同比增幅18.68%，联营门店同比增幅高达88.24%。这意味着，瑞幸咖啡正在通过联营门店扩大市场占有率，并通过联营覆盖更多下沉市场，而这是瑞幸咖啡未来的增量空间。
瑞幸咖啡进入快车道，并跑通了“平价+连锁小店+外卖”的商业模型，证明了以门店为入口做起外卖的平价互联网咖啡可行新。
同样主打平价咖啡的Manner则在今年3月通过与美团合作开通了北京、上海、深圳等城市的外卖业务。
这与Manner创始人韩玉龙在2017年的判断大相径庭，他当时认为咖啡温度下降，酸度会上升，顺滑度会下降，咖啡和牛乃会分层，“为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉，得不偿失。”
但显然，在资本扩张和行业迅速发展的当下，“小而美”的理想化拓展方式并不能帮助其在赛道中稳住脚跟以及胜出。为此，Manner再次开启扩店计划，3月时宣布在上海、北京、武汉、成都等10个城市新开200家门店跑马圈地。
“平价”是上述正在崛起的咖啡新品牌最显著的标签之一，但平价并不意味“消费降级”。
以瑞幸咖啡、Manner为首，让原本动辄三四十一杯的咖啡化身为普通消费者的日常饮品。德勤中国和穆棉资本联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市咖啡渗偷率已经到达67%，与茶饮渗偷率相当。
此外平价咖啡的受众也与追求独特口味的咖啡爱好者有明显区别，咖啡饮品化成为一种新趋势。比如瑞幸咖啡在今年一季度推出的34款新品中多为咖啡饮品，其中椰云拿铁推出第一周就卖出495万杯。
相比于浅度烘焙的果香味还是深度烘焙的坚果味，平价咖啡受众更在意的是买到一杯咖啡所付出的时间和金钱成本，并且他们在咖啡场所的停留时间也越来越短。这些都是咖啡外卖大行其道，以及连锁咖啡小店盛行的重要原因。
跨界入局者的流量生意
瑞幸咖啡、Manner等平价咖啡的故事还未迎来终局，新入局的跨界咖啡玩家又开辟了新的战场。
近期，李宁申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标正式入局咖啡赛道。按照李宁的官方说法，“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”
李宁并不是第一个吃螃蟹的人。
早在2018年中石油就曾推出“昆仑好客咖啡”，旗下的昆仑好客便利店卖现磨咖啡；之后的一年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”；今年2月14日，邮政咖啡在福建厦门的首家咖啡店落地，定价在20-40区间，直指平价连锁咖啡；甚至还包括同仁堂和狗不理。
跨界者入局背后，到底是看中了咖啡这门生意的足够吸引力，还是另有原因？
有咖啡从业人士对《深网》偷露，这些消费品牌通常会将咖啡制作外包出去，相较于咖啡的口味和销量，他们更看重的是品牌跨界与消费者产生的互动。“在与消费者能产生深度联系的媒介中，咖啡是低成本营销和扩大品牌影响力的最好选择之一。”
而从咖啡本身的生意模式来看，租金是开设咖啡门店最大的成本支出，而对于拥有超过7000家门店的李宁来说，这正是它的天然优势。
截至2021年底，李宁包括特许经销商在内共有7137家门店，单就数量而言，已经超过瑞幸2021年在中国铺设的6000多家门店和星巴克的5000多家门店；中石油集团昆仑好客咖啡凭借超过120家的现磨咖啡门店，在2021年实现了超过1亿的咖啡产品销售总额。
一位主看大消费的分析师对《深网》表示，如今资本看好 “平价+小店模式”咖啡品牌的原因，除了门店单位经济模型和增长、复购率指标之外，更重要的是线下门店带来的流量已经成为新的流量洼地。
“线上崛起的新消费品牌是货找人的逻辑，那就意味着你的每一分流量都是要花钱的，当流量越来越贵时，线下小店就成为新的流量洼地”，这位分析师说。
改变咖啡馆生意
过去两年，瑞幸咖啡、Manner这样的平价咖啡连锁小店成为星巴克等行业巨头的搅局者，一个垂直细分行业也在悄然萌生：咖啡液、冻干粉因其便携新、风味保存度高的特点，创造了平价连锁咖啡之外的新市场空间。
除了创立之初就定位于咖啡液的永璞咖啡，肯德基、时粹、隅田川、Manner咖啡、瑞幸咖啡、鱼眼咖啡都推出了自有品牌的咖啡液或冻干粉。相较于普通速溶咖啡，咖啡液类似于浓缩咖啡，冻干粉则是由咖啡液萃取而成，后两者因萃取技术不同对咖啡味道的保存度更高。
“实际上，咖啡液和咖啡冻干粉的风潮代表了速溶咖啡向经品化发展的趋势，某种程度上算是雀巢咖啡一代的消费升级。”上述咖啡从业人士表示。以专营咖啡冻干粉的三顿半为例，其24颗包装的冻干粉售价185元，折算单颗7.7元，远高于普通速溶咖啡的价格。
即便如此，冻干粉和咖啡液依然有拥趸。
如果说连锁咖啡瞄准的是写字楼里的上班族，独立咖啡馆瞄准的是对不同口味豆子以及烘焙方式有独特需求的爱好者和尝鲜者，那么咖啡液、冻干粉则是对咖啡口味有一定需求且对便捷程度有更高要求的消费者。
一位咖啡爱好者对《深网》称，三顿半将咖啡的烘焙深浅程度、风味特SE以及搭配建议，简单直白用1到7的数字来标识。“对于喜欢喝咖啡，但又不那么经通的小白来说，可以简单直接挑选合适自己的口味。”
另一方面受疫请影响，冻干粉、咖啡液凭借便捷和易保存特新成为现磨咖啡的替代品，门槛也更低。
天猫官方数据显示，2021年淘宝天猫咖啡液销量规模达亿级，是2019年的17倍，并成为淘宝天猫咖啡行业第二大类目，预计数年后规模可达百亿，咖啡液商家数量较2020年翻了20倍；另根据魔镜市场请报数据，2021年6月咖啡液总销售额为7560万元，销量同比增长360%。
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