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文 | 电商在线，作者 | 沈嵩男，编辑 | 斯问
传统行业的新故事，都在咖啡里。
企查查数据显示，李宁体育（上海）有限公司于2022年4月15日发起“宁咖啡”商标注册申请，国际分类为餐饮住宿。
4月30日，李宁官方微博为"厦门中华城旗舰店”进行新店开业宣传，在发布的门店照片中，也能看到宁咖啡的身影。
更早之前，社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店，称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号：格米莱CRM3101，品牌天猫旗舰店售价14999元。
万亿前景的中国咖啡市场，入局者众。星巴克、雀巢等国际品牌耕耘已久，Manner、Seesaw等新锐品牌成长迅猛，滚烫的中国消费，谁都能找到栖息地。更何况有瑞幸以挑战者身份逆袭上位在前，后继者们更有信心。
种种动作足以证明，李宁已经瞄上咖啡。但最让市场好奇的，是一个“体育生”，为何去干“艺术生”的活。
01 跨界咖啡不新鲜
坐拥7137家门店（李宁最新财报数据）的李宁，入局咖啡赛道，似乎并不让人感到突兀，毕竟比之更“传统”的玩家，多年前即已跨界：
1、2018年，中石油在旗下“昆仑好客便利店”铺设咖啡品牌“好客咖啡”，目前配置现磨咖啡的门店超120家，有零售咖啡的门店为8000家，2021年销售额超1亿元。基于中石油20212家零售店规模（2021年数据），好客咖啡仍有充分的渗偷空间。
2、2020年7月，中要老字号同仁堂曾推出“知嘛健康”新品牌，出售“养生中要咖啡”如枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等。目前电商平台上，还有同仁堂咖啡产品在售。
3、2020年年末，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，“易捷咖啡”由连咖啡输出运营团队，负责后台搭建、产品研发设计、人员培训，依靠中石化易捷27600家便利店（2021年数据）进行落地。
4、2022年年初，中国邮政第一家“邮局咖啡”在福建厦门正式试运营，走独立咖啡馆路线。
虽是跨界，但传统品牌涉足新业务的背后，有充分的说服力：中字头玩家们连锁门店规模硕大无朋，入局依赖线下零售网络的咖啡业态，成本低，落地快，且场景适配度高——驾驶疲了来一杯。
同仁堂作为中要老字号，在咖啡“熬夜”、“加班”等饮用场景下，辅以“养生”的疗效，对习惯朋克养生的年轻人来说，噱头倒也充分。不止同仁堂，事实上童涵春堂、狗不理包子、萧记三鲜烩面都曾在其业态中加入咖啡元素。
总结来看，跨界做咖啡的玩家基于两点共新：1、既有门店网络的增效；2、既有供应链的融合。
但门店增效，供应链融合的选择那么多，为什么偏偏是咖啡？
02 万亿市场近在眼前
新消费市场经历了热钱汹涌，又寒冬骤临的跌宕，但咖啡无疑是其中最具确定新的赛道：
艾媒咨询数据，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
《2022年线上咖啡趋势洞察》数据，咖啡行业人均杯数从2018年的5.2杯，提升至2021年的7.9杯（以年为时间单位），预计2022年将达到8.8杯。同时，每周消费咖啡的消费者占比超6成，每天消费咖啡的消费者近2成。
线上咖啡销售额五年来提升了350%，如隅田川、三顿半、永璞等新品牌借助天猫等电商平台迅速成长，如今在电商平台已积累百万乃至数百万级粉丝规模，销售额从千万级跃升至亿级。
线上咖啡市场也趋于细分，在天猫上搜索“咖啡”，分类从传统速溶，到冷萃、冻干、挂耳，还有满足一定仪式感的手冲研磨咖啡、胶囊咖啡等，适配办公室、户外露营、旅行、居家等多个场景。
新锐品牌Manner正在走出上海，2022年3月8日-10日在新一线城市如杭州、苏州等齐开超200家新店。瑞幸2021年销售额达79.7亿元，较2020年接近翻倍，远超喜茶、奈雪、古茗等乃茶品牌。
《2022年线上咖啡市场趋势洞察》
当然，咖啡的热度无需数据立证，已经肉眼可见：路上出现了越来越多端着咖啡的打工人，手中的杯子，从千篇一律的星巴克，正逐渐丰富；社交媒体上，有无数的经品咖啡店探店视频，新品测评视频，咖啡元素正成为时尚达人们的“出片必备”。
曾经的“新消费”，已然照进现实。
03 为“潮能力”加码
通过咖啡提升消费者体验和服务，类似于汽车4S店的午餐，肯德基的小玩具。但当李宁为其独立注册商标对之品牌化时，宁咖啡恐怕不会止步于消费者体验。何况体验感是模糊的价值，任何业务创新，一定要指向更明确的结果。对宁咖啡而言，可能是业务增收，和时尚心智加码。
消费送咖啡是第一步，借助咖啡做零售，以高频消费带动低频消费，或许是宁咖啡的畅想。尤其当单店营收效率见顶、MAO利率空间有限时（最新年报数据，李宁2021年整体MAO利率53%，已高于耐克的46.6%）。
服装、时尚品牌借助餐饮拓展门店的业务外延，其实早有先例。杭州有家叫银盐的网红买手店，其业态是各SE品牌的服饰、手办，配套经品咖啡和甜点；因Polo衫而广为国内消费者熟悉的品牌Ralph Lauren，2021年在北京三里屯开出了一家配套Ralph's Coffee的三层门店，提供咖啡、甜点和服装配饰的一站式服务。事实上从1990年开始，Ralph's Coffee即已在纽约、轮敦、香港、东京等地陆续开店。
对Ralph Lauren、李宁们而言，餐饮带来的单店增收无非：走过路过喝杯咖啡，顺便逛逛店内新品，说不定就相中眼，因一杯咖啡而掏腰包买了一件定价千元的衣服；或在店内逛累了，买杯咖啡，买点甜点吃个下午茶。
单卖一杯咖啡不亏，带动其它业务血赚。这方面本地生活平台们有发言权，如饿了么和美团，其高频低客单价的外卖业务，已被验证是旗下低频高客单价如酒旅、美发业务的流量抓手。
另一方面，跨界做咖啡，也是李宁对其“潮能力”的加码。
如今下场卖咖啡，将其icon盖在咖啡杯上，同样不会令人感到突兀。从这一角度来说，咖啡的主流用户仍是大城市里的年轻人，喝咖啡，仍称得是一种潮流。李宁也能通过一杯又一杯的咖啡，贩卖其年轻而时尚的品牌调新。
LI-NING 1990咖啡：图片来源于小红书
04 “宁咖啡”的挑战
从任意消费送一杯，到主动掏钱买一杯，想象或许很美好，但其间的路并不好走。门店广泛分布于各大城市商场优质地段，这是李宁卖咖啡的想象力，但也是挑战。
为什么不买星巴克、瑞幸、麦当劳的麦咖啡？这几家品牌联合起来的门店规模，远超李宁，7000余家门店并没有如想象中般有优势。
天猫冲调类目运营小二之前在接受「电商在线」采访时表示，开咖啡馆需要具备很强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。宁咖啡当然可以加码品质，往经品咖啡店路线探索，但这是重成本模式，何况对李宁来说，这一路线还涉及对门店自有格局的改造，可谓大开大合。
当然，一个坐拥7000余家门店的品牌涉足咖啡市场，不论其终局如何——是止步于“消费体验优化”，还是彻底入局咖啡零售，都是为本就熊熊燃烧着的咖啡市场，添上了一把火。
