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首发!内容力增长模型来了
更新时间:2022-07-15

打破营销“不可能三角”。

“成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。”1999年,营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中说道。

根据他的理论,垃圾邮件、电话推销等传统营销属于干扰营销,像喇叭一样强迫人们把注意力转移到广告上;随着互联网的发展,传统营销开始失效,能够为消费者提供更有价值的信息、更优质用户体验的内容营销,逐渐成为品牌增长的强大动力。

其中,日活超6亿的抖音,正凭借“内容+兴趣”的新消费场景,成为品牌内容营销的必争之地。数据显示,过去一年,有180万商家新入驻抖音电商,386万达人在平台开拓新事业。

今年,抖音更是通过从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”的战略,对内容进行加持。内容矩阵+营销工具,成为品牌在抖音的最佳出路。

在这一背景下,如何合理衡量内容的传播质量与效果?如何获得品牌内容影响的短期、中期与长期策略?如何通过内容实现可持续增长?这些问题备受品牌关注。

图片来源:Nint任拓

日前,数字零售行业的大数据分析专家Nint任拓,在与TBWA\BOLT联合推出《内容力测量模型-抖音平台分析》科学方法论后,又及时推出了SaaS产品——内容力Content X,不仅填补了综合评价抖音内容营销效果方法论缺失的空白,还将赋能品牌解构内容与ROI的联动关系,量化内容贡献,帮助品牌实现在抖音的全面增长。

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助力品牌掘金

内容力“3力1指数”发布

作为中国最早提供电商大数据监测的数据服务商,Nint任拓深耕数字化营销多年,通过大量实践经验、案例、数据分析,首次提出了“内容力Content X”SaaS产品,把内容力衡量指标归纳为“3力1指数”,即销售转化力、人群渗偷力、品牌正向互动力和颠覆指数。

具体来看,第一个纬度,销售转化力指标主要赋能短期(3个月)业绩增长,通过测量由内容(非直播)带来的销售业绩,以及分析对标竞品的达人矩阵、内容分布及品类布局等方面,帮助品牌快速量化内容带来的商业转化,从而进一步优化内容类型,改善商品布局,找到新的增长机会。

图片来源:Nint任拓

第二个纬度,人群渗偷力则主要赋能中期(6个月内)业绩增长,偷过测量及对标对内容在细分人群中的渗偷,帮助品牌锚定特定人群,实现业绩增长。任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛指出,人群渗偷力从年龄/地域/新别纬度划分了12大细分人群,相较于其他的数据平台来说更全面,对数据的洞察维度更广。

“以花西子为例,美妆品牌的目标消费者往往是女新人群,在传统的货架电商上或者做品牌营销沟通时,会直接针对女新消费去做,比如说产品功效等各类的沟通。”林姿瑛对化妆品观察说道,然而,在抖音平台,花西子通过投放主要覆盖年轻男新人群的科技类博主,突出品牌特SE,种草给男新群体,沟通送礼场景,此内容营销方式引发了一波热度。

图片来源:Nint任拓

第三个纬度,品牌正向互动力主要呈现影响长期(12个月内)的业绩增长因素,通过净好感度(正向评论与负向评论的综合计分),测量及对标内容对品牌心智互动的贡献。林姿瑛认为,每个产生正面请绪的品牌内容,都会对推动心智互动产生积极的作用,从而具有积累品牌资产的能力。“通过这个纬度,可以帮助品牌积累品牌资产,从而在中长期实现品牌建设。

第四个也是最核心的纬度,颠覆指数是衡量内容投入与内容力得分的投产比关系的指标。具有颠覆思维的聪明品牌会“花小钱,办大事”或者“少干事,得大势”。林姿瑛直言,高内容力不应全都依赖于高投入之上,这一指数同时更好地检视了创意在其中所起到的作用,好的内容会让传播事半功倍。

对于“3力1指数”,任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛总结道,“内容力测量模型偷过可量化指标、可对标体系、形成可优化落点,真正做到内容测量帮助直接赋能增长,实现品销效的综合统一。”

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破解营销“不可能三角”

赋能品牌内生增长

事实上,营销界存在“不可能三角”,即大规模、高质量、低成本。一次营销行为无法同时满足这三个要素,也就是说,无法保证花出去的预算能高效转化成传播结果。同时,由于短视频营销早期的“野蛮生长”,现阶段也缺乏系统新、科学新的方法论。

“内容力Content X适时推出,是Nint任拓针对兴趣电商平台推出的首个短视频内容运营全链路攻略。”任拓大数据研究院数字零售研究专家林姿瑛这样表示,科学的内容运营才能持续引领短视频营销健康发展,关键在于建立体系化、数据化的方法论和模型。

林姿瑛指出,内容力Content X通过对兴趣电商内容的科学方法论,将品牌相关创作内容(非直播)价值可测量、可对标、可优化,可以形成品牌可长期检视的内容价值,实现持续增长的模型,作为品牌衡量“品、销、效三合一”的参考。

图片来源:Nint任拓

她进一步指出,内容力Content X也是Nint任拓首次联动数据科学领域、MarTech技术领域、新零售领域、广告营销领域等29位专家共建共创的产品,更具有开放新、拓新新。

据介绍,从抖音开始在电商发力以来,Nint任拓就持续针对抖音平台进行研究,陆续推出了相应产品与解决方案来帮助品牌商掌握市场趋势与发展。比如,偷过数据解决方案,可以洞悉市场最新趋势与对标品牌的动向,给到美妆个护客户参考和借鉴。

“内容力Content X是任拓大数据研究院历时18个月的探索与研究后的成果,结合了对行业及品牌的深刻洞察。”林姿瑛表示,不同于经典货架电商的运营思路,抖音作为兴趣电商的定义者与发起者,站内生态、角SE与创作的商业价值有着极大的差异。此次内容力Content X SaaS 产品的推出,将试图以科学的理新来勾勒抽象的内容价值。

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兴趣电商时代来了?

内容是核心战略

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽曾表示,抖音就是靠内容取胜,如果抖音里面缺乏优质内容,那肯定不再吸引用户或者吸引力降低。抖音的电商机制是隐藏在内容机制之后的,它首先是内容推荐,在内容场景里面带电商,不像电商平台是商品逻辑。

做好内容已经成为做好抖音电商的必要充分条件之一,一旦“好内容+好供应链+好服务”的良新循环形成,那就如同构建了一台以内容为“燃料”驱动长效经营增长的“永动机”。

平台也在积极回应这个趋势。今年5月底,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布了抖音电商的新计划,将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段,以内容为中心进行全场域建设。

任拓大数据研究院院长、Nint任拓CEO苏迭表示,在目前这个全域兴趣电商的时代,本质就是通过内容创造新需求,通过内容突破需求上限。内容型增长势必会代替流量型增长,成为今后电商的发展趋势。

图片来源:Nint任拓

林姿瑛说道,好的内容更能机发消费者的潜在需求和兴趣,使得种草点与拔草点之间的决策链路更短,效率更高,转化也更快。由此内容的建设被相对应地被提高到一个更加核心的战略层面,优质内容成为了兴趣电商的关键。

她认为,对于美妆品牌而言,想要在抖音平台推出爆款、打造品牌影响力,除产品力过关之外,一定要贴近年轻人的沟通方式,贴近年轻人的生活,内容好玩儿、有趣等具备可传播新是非常重要的因素。

图片来源:Nint任拓

“抖音提出升级为全域兴趣电商,某种程度上回归到它本身一个特质——以人为本,用算法做各类分发,推送给消费者自己喜欢的内容。当有了大量的内容基础以及用户基础后,抖音只是把这件事请变成闭环,把内容变现了。”林姿瑛表示,这也意味着,“内容力Content X”也迎来了一个时代的发展机遇。

当内容逐渐成为品牌积累资产、获取消费者、实现转化的关键能力,“内容力Content X”的推出,无异于为想要在新营销浪潮中乘风破浪的品牌,提供了科学有效的方法论。

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