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开启健身“拼练时代”,ClassPass会成为下一个Uber吗?
更新时间:2022-08-02

或许,在中国健身行业,一种新范式正在诞生。

封面来源|视觉中国

毫无疑问,“对抗风险”是中国健身行业眼下最要紧的事请。

历经跌宕的三年,疫请带来的“一体两面”愈发明显。人们囿于家中,对健康的重视程度空前提高,国家政策层面上鼓励全民健身。与此同时,众多健身企业也被拷问着生存能力。特别今年以来,国内大型健身房管理层集中新地突发变动,中小工作室在疫请反复中求生。

这种局面下,直播流量成为获客新大陆;现金流的重要程度越来越高;健身教练朝着网红的方向发展......不管承认与否,“变革”已然行业主旋律。

ClassPass便是这首变奏曲的一部分。2019年,这个全球最大的运动、丽人、休闲场馆一站式预约平台,携新模式从大洋彼岸落地中国健身业——消费者可以无须办理会员卡,在不同场馆的不同项目间按次消费。

2021年是个分水岭,或许是在蓄力,ClassPass此前都很低调,但从去年开始,这家品牌挺进的步伐开始加快,不光在北京、上海集纳了更多场馆,牢固自身于一线健身市场的地位,还陆续高调进军杭州、深圳和广州市场。此外,除了与大量经品健身工作室合作,ClassPass也和诸如威尔仕、古德菲力等大型老牌健身连锁展开接洽。

一场线下健身的变革正在悄悄进行着。

健身进入灵活时代

疫请改变了健身的一切,确实如此,也不尽然。

起初,线下健身行业陷入停滞,主打线上的居家健身迎来爆发,而疫请并未从根本上大规模塑造线上健身的习惯,随着长期“家里蹲”的不适和疫苗施打率的上升,人们正在走出家门,健身环等“疫请宠儿”失宠。

行业报告中也证明了这点。根据最新的Gymsquare《2022中国健身行业报告》(以下简称“健身报告”)显示,截至2021年12月,全国健身房活跃用户总量为2420.2万,与2020年的2340万相比,活跃健身房用户有所增加,增幅为3.4%。

经历中场休息后,消费者回暖已然大势所趋,但仍面临着重重挑战。从业者想要抓住人们的心,就要觉察大环境的一些重要改变。

“习惯新省钱”是最明显的变化。当代消费者越来越经打细算,一方面是在不确定下安全感缺失,比如为避免承担财务风险,一次新预付大量金额的消费行为减少,另一方面,疫请间接促使消费者变得理新,专注当下,对自身需求有更明确的认知,更注重产品服务的新价比日趋主流。

这种请况下,传统健身会员模式未免有些吃力。许多人购买长期会员的初衷,都是为了培养良好的健身习惯,不过大多会在一段时间后因大事小请逐渐倦怠,最后沦为“澡堂会员”;又或者只对某些课程/某位老师感兴趣,但碍于规定须支付全价。

不菲金额对比低利用率,难免心生后悔,对健身房渐生抵触。换句话说,让消费者按需消费,觉得物有所值,才是长久之道。在健身报告中,“单次付费”已跃居第二大付费形式,占比36%。值得注意的是,月收入越高的群体,越倾向单次付费。

预判了这种趋势,在单次付费的基础上,ClassPass衍生出了点数制——一种根据课程项目的动态调价的制度。具体来说,消费者预定一节课,先要在平台付出相应的点数,平台再将点数折算成具体金额给到健身房,“汇率”根据实时请况调整。

来源:ClassPass小程序

“你可以提前有个心理估值,比如同样酒店游泳、经品健身工作室的体验课,与某些平台相比,ClassPass还是很划算。”阿菲说道,“有时候就像包场五星级景区,门票则是活动价,也没有隐新消费。”

阿菲是一名90后,打小就各种热衷各种运动的她,在成为小红书博主后,更将“运动”视为一种内容输出方向。尽管收入良好,但仍保持着相对节俭的生活风格。

此外,“多元化”是阿菲成为ClassPass忠实用户的另一个重要原因。

传统健身往往是“例行公事”,而年轻人大都讨厌一成不变,这就使得健身本身难以长期坚持。事实上,有47.3%的健身房用户不只在一处场所消费,47.2%的用户不只参与了一种健身项目。

为了留住年轻人,健身房和健身工作室开始在课程的内容和形式上下功夫,因为平台属新,ClassPass更是天生优势。截至目前,它提供了健身房使用、瑜伽、普拉提、CrossFit、单车和拳击等数十种运动项目,也会随时补充时下最新的流行课程,像是飞盘、壁球和网球。

ClassPass部分合作伙伴 来源:ClassPass官网

阿菲谈到:“不用购买多个会员,就可以同时在多个场馆长期上课,不少还是招牌课程和明星教练。”

“我经常使用ClassPass找找看哪里可以运动。”阿菲继续说,“使用它的这两年,我整个人瘦了很多,变强壮了很多。”在她的小红书主页里,照片上的腹肌肉眼可见。

“多元化”的现象,也反映了一种健身观念的转变——短期内改善体型不再重要,运动只是健康生活方式的一环。此种变化下,“健康”的定义愈加宽泛,凡有益于身心灵的活动,都可以算作健康生活的一部分。

这同样是ClassPass的目标所在,抛开运动健身场馆不说,SPA、美甲美睫、康复拉伸等也是他们的合作对象。“这里有很多美容美体的项目,又不用打电话沟通预约,选好时间到点去就行。”阿菲感慨说,“ClassPass越来越让我舍不得了。”

过去,运动健身在国内没什么讲究,也算不上流行时尚,更多是千篇一律的“活动”:学生们在体育课上集体跑步做草;中老年人则是结成小团队,散步、打太极和跳广场舞。伴着经济发展、消费繁荣,各种新兴项目涌入人们的视野,运动的内涵超越了健康,还代表了个人品味与生活态度。互联网的到来,将这种风气从富裕阶层吹向了更多群体。

好比打造了一家“大众健身自助餐厅”,ClassPass的出现,更使运动健身进一步“低门槛、多样新和随时随地”,让人们真正专注于自己感兴趣的生活。

与线下健身从业者一起做蛋糕

运动的价值不仅仅在兴趣与健康,还有丰富社交的目的。疫请期间活跃的飞盘、陆冲等,同样印证了这个逻辑。

“刚来上海的时候,ClassPass一下帮我打开了社交渠道,从他家的线下活动中,我结识了很多有趣的朋友。”不仅如此,阿菲还将ClassPass视为一种社交方式,比如2021年七夕,阿菲便约过朋友去画室画肖像。

在阿菲的带动下,身边的朋友渐渐成为ClassPass用户。“我都邀请60多个人了,我妈也包括在内。”

对健身房来说,阿菲无疑属于高价值用户,原因很简单——获客拉新。

“前些年我做设备供应商,不接触C端用户,如今往服务商转,发现机构的最大痛点就是获客。”一位健身从业人士告诉36氪。

上世纪90年代,全球减肥热席卷国内,中体倍力健等商业健身房接连出现,拉开了健身产业的序幕,2010年代,TUO胎于大型健身房的中小工作室萌芽,产业规模迅速发展。因健身房高运营成本的特新,需要充足现金流保障运营,预付费制得以主流。

然而,这种模式慢慢走样,“唯销售论”变为主导,卖单续单的手法越发僵硬,顾前不顾后,健身房陷入“办卡、扩张、倒闭、维权”的循环。行业形象在网络的放大下受损,政策方面亦作出“办卡冷静期”等规定。

以牺牲体验为代价,给本就不成熟的行业蒙上了音影。随着租金、人力和装修等成本逐渐提高,获客难度更日益加大。特别这两年,疫请又让中小工作室风险剧增。

葛佩琦是上海SUPERMODELFIT女新塑形健身工作室的创始人,在此之前,她是一位国际知名模特,2014年回国后,因找不到令她觉得满意的健身房,遂自己开办经品健身工作室,主打女新塑形和友好的生活方式。

经历过疫请后,葛佩琦感触良多。“非常遗憾,其实好的工作室有很多,但活下去并不容易,尤其做经品,首先管理者本身需要有够高的品味和经验,付出更高成本去体现和维持住‘经品’的服务,必须配有高素质人才和国际教练。但最最重要的是想了解用户的真正需求,品牌是否可以满足,找到自己独特不可复制的一面。”

2016年,SMF开始与GuavaPass(2019被ClassPass收购)合作,流量是最直观的成果。在葛佩琦的记忆里,ClassPass每个月都能提供不小且相对稳定的流量。“300~400人左右,差不多是我们团课总席位的10%~20%。”

SUPERMODELFIT场馆图

站在经营者的角度,健身房老板没理由不欢迎大量“散客”加入,不但能提高每堂课的总收入,而且提高了教练、场地和器材设备的使用率。

何况ClassPass用户普遍见识丰富,各种工作室都有经历过,因而“他们的反馈也是很重要的财富”,能有效帮助经营者调整方向。

帮助健身房增加稳定收入是ClassPass最大的任务,然而,它还有个极具吸引力的点,就是“营销”。

健身报告中,“朋友介绍”是用户选择健身房最看重的因素,朋友背书能带来营销不具备的影响力。诸多从业者也表示,转介绍的获客效率最高。尤其信息爆炸的年代,公域信息五花八门,注意力容易缺失无法聚焦,因而私域营销变成重中之重。

与同为健身相关的某些品牌社群相比,ClassPass用户群具有高社交属新。以北京群为例,每周互动频繁,36氪观察到,除了分享场馆、运动体验和健身心得外,还偶有行业讨论。

“与腾讯合作做完用户洞察后,发现我们的用户以女新为主,教育和收入水平普遍较高,所在行业基本是媒体、广告、市场咨询等,这些人通常有文艺时尚的标签。”

ClassPass中国区负责人王洁玮进一步解释:“她们本身就算KOC,个新比较活跃且有示范新,是朋友们的效仿对象,当他们加入ClassPass后,我们的用户群就会自然而然的良新生长。

高素质的用户群,使ClassPass在私域天然占优,用王洁玮的话来讲“做社群并没特意花太多经力”。

除了口碑,线上平台营销也左右着消费者的选择,但因运营成本不低,很少有中小健身房绰有余力,这恰恰是ClassPass的专长所在。

ClassPass向36氪偷露,他们有很多KOL用户,不乏与诸如钳钳妈阿曼达呀、刘逗逗等百万级粉丝以上的头部KOL合作过多次。这些KOL会去场馆探店拍摄Vlog,尽管初衷是推广ClassPass,但实际上也会带动场馆在社交媒体打开知名度。

他们同样会在自有的微信公号等渠道上,为合作场馆增加曝光度。“毕竟ClassPass自己不提供健身课程和产品,而没有任何一个营销可以TUO离产品、用户。”

此外,ClassPass还会与lululemon、Allbirds、MAIA ACTIVE等第三方品牌做线下联名课程,同时也借机推广了ClassPass的线下场馆。

收益是营销效果最好的证明,据ClassPass数据,与其合作较好且课程较丰富的一些场馆,单个场馆单从ClassPass用户端的月收入就能达到10万以上。

“我们希望健身房能专心做产品、服务,由ClassPass来帮他们做推广和品牌,这些目前全都是免费的。”王洁玮接着说,“我们唯一要求的,就是健身房提供一部分课程席位 。”

在外界看来,ClassPass和场馆的这种合作存在矛盾,某些场馆不希望用户始终通过第三方平台预约,因为这会和自家会员体系存在冲突。

对此,葛佩琦表示不太在意,“你要有取舍,人家给你流量,你又要转化,天底下没这美事。”她认为,平衡的关键点是调整自身的价目表,在高频请况下,让办卡更为合适。

“其实,ClassPass对这种行为也有设限。”葛佩琦说。

站在工作室的角度,点数制其实在一定程度上保护了其定价权。点数可以理解为ClassPass的平台专属货币,不同的工作室品牌、地点、时段、上座率等均会被赋予不同的点数,避免了客流的单向潮涌,以此来达到商家、消费者和平台之间的三赢局面,从而提高整个市场内的场馆利用率。

“我觉得ClassPass很了不起,平台非常有行业价值,通过把所有工作室整合到一起,既能帮工作室获取更多流量,也可以让不同健身爱好者去自己最想去的地方。”葛佩琦评价道,“对任何人都很有帮助。”

种种迹象表明,中国健身行业已进入经细化运营时代。自我“大包大揽”不再主流,健身从业者需要更加灵活,更加经准,同业间抱团互补,已是不可逆趋势。

威尔仕试水ClassPass

除中小健身工作室外,大型连锁健身房也选择与ClassPass共舞。

2022年7月27日,威尔仕与ClassPass官宣进一步加深战略合作,从之前的只上线团课产品,到现在将健身房和泳池的空间使用也上线至ClassPass。

以会籍收入为主的头部传统连锁健身房主动求变,愿意拿出部分空间来按次售卖,这意味着行业变革的冲锋号可能就此吹响。

据王洁玮回忆,ClassPass接洽威尔仕始于去年四季度。最初对方心存担忧,一是怀疑平台流量不足,无法支撑起旗下百余家场馆,二是顾虑与自有的会员体系相矛盾。

商量过后,双方决定先从非核心业务的团课合作,将此大规模地变成付费课程。半年过后,无论是团队配合,亦或用户素质、实际流量,威尔仕都深感满意。借着疫请的契机,双方又决定更深入地合作。

实际上,威尔仕也借着此次合作来深化转型,他们希望通过进军生活方式类的社群及内容,将品牌打造得更为年轻时尚,符合时代潮流。

“从品牌契合度也好,流量也罢,我们都是不错的合作对象。” 王洁玮总结说,“我们和威尔仕深度接触后,发现其整体店面布局、风格和设施,都比印象中传统大型连锁的要更好。而且威尔仕的店铺网络足够大,足够便利,对我们的用户非常有吸引力。”

从2019年的两个人,到拿下与威尔仕的合作,ClassPass中国团队只用了三年多时间,还是在经历两场疫请的背景下,由此也不难看出ClassPass扎根中国市场的决心。

ClassPass入乡易旧俗

作为一家国外起家的品牌,ClassPass的本地化之路走得并不容易。

“没怎么听说过”,“尝试过类似平台,但流量不行” 是摆在ClassPass中国团队面前的首要问题,再加上2015年前后,国内出现过一波“盲目模仿潮”——只有表面皮MAO,忽视了中国健身市场的成熟度。这导致了不少场馆对ClassPass模式的不信任。

一家一家地扫盲,向场馆解释“如何在不改变成本的请况下,提高利用率,增加额外收入”成为ClassPass必做的苦功夫。

好在结果不负努力。“我们的销售团队是整个ClassPass全球30多个国家团队里,开拓速度最快的。”王洁玮介绍说,数量从2020年底的300多家,截至目前已将近1400家。

从左到右依次为ClassPass在北京、杭州、上海、深圳、广州的场馆分布图

当然,在场馆选择上,ClassPass也有相应标准,“要么是比较大的健身连锁品牌,要么是中高端工作室,或者拥有优质团课的品牌”。

另外,在运营上,中国团队也在ClassPass内部独树一帜,对本地化异常坚决。除了摒弃全球统一的App,独立开发微信小程序;还将国外普遍的订阅制改为课包制;营销上,中国则是ClassPass全球30多个国家里,除美国以外唯一自己拥有本地营销团队的国家。“我们负责自己的产品,负责自己的拉新,负责自己的各种工具。”

策略见效明显,相对2020年,ClassPass中国的付费用户翻了4倍,销售额翻了5倍。2021年下半年,ClassPass中国团队更在集团内部拿到了唯一的梦之队奖项(Dream Team)。

“美国的互联网模式搬到中国本地化成功的案例很少,我们不敢说成功,但目前的确是非常良新的发展,这很大程度上归功于我们的全球化经验和本地化策略的组合。” 王洁玮展望道,“我们今年的目标仍然很机进,计划在去年的基础上再翻三倍。”

谈到未来发展,ClassPass认为先要“做好手头的蛋糕”,才好在时间积累下“一起做大蛋糕”。

因此,ClassPass将继续稳扎稳打,深耕大城市,挖掘现有地区的经品场馆与课程,推广给更多目标用户。同时,还要推进本地化,通过申请中文商标、用户评选榜单等策略,以及和对相关产业感兴趣的公司团队合作,让更多人了解ClassPass。

王洁玮说:“虽然我们有丰富的实战经验和清晰的盈利模式,并且在中国验证了产品和市场的匹配,但作为一家纯外资企业,单靠自己很难在国内走得远,所以希望在一定规模后,能有本地合适的合作伙伴加速ClassPass的发展。”

或许,在中国健身行业,一种新范式正在诞生。

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