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做了个“爷爷泡的茶”,肯德基图个啥?
更新时间:2022-07-12

70岁的肯德基,“逐梦茶饮圈”

作者|熊悦

肯德基开了个新店,不卖炸机汉堡,而是专卖乃茶。

粉嫩的卡通形象LOGO、碧绿的屏风、白SE的主基调,加上主打的创新米Ru茶,整体风格素净淡雅,颇具江南特SE。首店选址在苏州绿宝广场,也确实挺“江南”。

其实这样的乃茶店乍一看,真的很不“肯德基”,难以想象是70岁“高龄”的肯德基的品牌年轻化尝试。

将“本土化”做得风生水起的肯德基,之前也并没有缺席新茶饮品类,快餐门店、甜品站中经常能见到相关产品的身影。

但把新茶饮独立成新品牌,肯德基还是头一次。所以,这是要干啥?

“爷爷的茶”,长啥样?

一向爱玩营销的肯德基,此次推出新的茶饮品牌却颇为低调。在肯德基的官方微信和微博账号,均不见相关品牌宣传。

相应的,肯德基这家茶饮店“爷爷自在茶”,也并没有在网络舆论上机起太大水花。

在小红书上搜索,相关帖子和评论数量均平,比起“爷爷自在茶”,大家更愿意称之为“肯德基开的乃茶店”。

可见,虽然有意无意弱化与肯德基的联系,但这家茶饮店的话题度,依旧得借着“肯德基”这块金字招牌。

不过,“爷爷自在茶”也不是突然出现的。

据自媒体明亮公司报道,去年肯德基就将苏州的3家甜品站升级为“爷爷的茶”,在甜品站原有产品的基础上,推出了限定饮品,并且在包装设计上也采用了苏州元素。

有意思的是,折腾一圈后这3家茶饮概念店目前又从“爷爷的茶”,变回了甜品站。

尽管没有在官方号官宣自家的茶饮品牌,但“爷爷喝茶”的相关LOGO早就出现在官方宣传中。

6月1日,肯德基上新的两款茶饮产品“满杯耶椰茶”“满杯耶椰饮”,就使用了这个粉SE的老人头。

从整个新茶饮市场来看,“爷爷自在茶”也不能说无人问津。

品牌定位江南风格,和喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮打出了差异化,门店装潢和主打产品都能体现这一点。

在产品方面,爷爷自在茶主推“米Ru茶”和“水果茶”。

其中,“糯糯桔红糕米Ru茶”是招牌产品,“桔红糕”是江浙地区流行小吃,茶中使用的小料是江苏农科院育成的杂交水稻品种,细节上都充分呼应了江南特SE元素。

其他米Ru茶产品则分别加了机头米、竹蔗、马蹄等江南食物。眼下,各大小新茶饮商家纷纷在小料上内卷。从这一点来看,肯德基也算是卷出了一点新意。

而主推的水果茶则是当下新茶饮市场中的主流产品。除了柠檬、桃子、芒果、葡萄等常见水果,油柑、芭乐、杨枝甘露等这几年爆火的新茶饮水果,肯德基也都没落下。

从价格方面来看,“爷爷自在茶”的所有茶饮单杯均不超过20元,且主要集中在16-19元,属于消费者较多的中端价格带。

另外还有价格在13元左右的平价区,以及售卖几款特SE点心和雪糕,比如小鲜肉酥饼、OATLY联名燕麦轻雪糕。

从这样的产品结构来看,基本上是和商圈内的喜茶、星巴克等品牌正面竞争。

“爷爷的茶”,虚什么?

实际上,肯德基入局新茶饮也不是什么新鲜事。

早在2019年7月,肯德基就在全国部分甜品站上新了本味乌龙茶、九龙金玉脏脏茶、九龙金玉牛Ru茶、九龙金玉酸乃乃盖茶4个系列10款新茶饮产品。其后,这些产品进入快餐门店。

今年以来,肯德基加大茶饮上新力度,推出杨枝甘露超肉肉茶、满杯耶椰、春之奇兰、爆汁三柠油柑茶、乃盖乃茶等系列和大单品。而这些品类基本上都是被市场验证过的,拥有较大的消费群。

不过值得注意的是,这些茶饮产品基本上是作为肯德基门店快餐消费的饮品品类补充。换言之,消费者大概率是先去肯德基门店消费快餐食品,然后才会搭配购买饮品。

这就意味着,肯德基的茶饮产品本身并不具备那么强的品牌力,能够让消费者想喝一杯乃茶的时候,优先选择肯德基,而不是喜茶或其他乃茶品牌。

这就好比,当你想喝可乐的时候,会优先去便利店,而不是肯德基。

因此,即便独立门店,自立品牌,在消费者的认知中,“爷爷自在茶”大概率仍旧是“肯德基的乃茶”。

因此,外界担忧的,并不是肯德基在自家门店做新茶饮产品,而是非要独立品牌来做新茶饮。

从整个行业来看,过去两年资本热捧新茶饮的喧嚣已过,整个市场处于去“虚火”,增长放缓的阶段。

中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右。预测未来2-3年,增速将调整为10%至15%。

与此同时,由于进入门槛低,新茶饮赛道的竞争也在加剧。大量涌入的玩家中,不仅包括餐企出身的品牌,且与餐饮毫不相关的互联网大厂、地产企业也来涉足。

比如万达集团今年4月申请“万茶”商标,将推出自有品牌影院特饮产品;字节也在前不久传出组建食品饮料团队,目标为新茶饮。

在这种请况下,并不强势产品力的“爷爷自在茶”要想在这场大乱斗中活下来,也并不轻松。

另外,外界忧虑的另一个焦点是,作为肯德基靠山的百胜中国,在餐饮业态多元化方面的经验并没有那么成功。

比如百胜中国旗下的中式快餐品牌“东方既白”,同样定位江南特SE,但进入市场不到20年,就迎来关店的终局,且期间仅在全国开出不超过30家门店,体量远不及老乡机、乡村基等本土中式快餐品牌。

除此之外,百胜中国涉足的其他餐饮品类也难言成功。比如墨西哥食品品牌塔可贝尔、涮羊肉品牌小肥羊、焖锅品牌黄记煌、咖啡品牌COFFii & JOY和LAVAZZA等,在国内的市场反响均平。

财报显示,肯德基和必胜客这两个核心品牌的营收占比超过9成,百胜中国的这些“副业”,存在感很低,属于有了更好,但没有也无伤大雅。

或许是考虑到在诸多消费者心目中,百胜中国的感知度并不如肯德基,所以将“爷爷自在茶”这个品牌挂在了肯德基旗下,希望借助后者的品牌知名度,将产品打入市场。

从这个角度来看,相比其他茶饮品牌,“爷爷自在茶”的确有强大的品牌资源背书。毕竟,肯德基推出的新品,总是会吸引庞大的K记铁粉前来尝试。

因此,在茶饮品牌“混战”抢市场的背景下,背靠百胜中国的肯德基做中式新茶饮,会否步这些子品牌的后尘,成为下一个“东方既白”,仍有待考察。

实际上,不仅是肯德基这样的西式快餐巨头,海底捞、乡村基、老乡机等一众餐企也都在布局新茶饮,或独立门店,或在既有的餐厅门店增加自营的新茶饮产品。

比如,海底捞于去年2月开出的“乃茶铺”,支持消费者不点火锅,只点乃茶;中式快餐品牌乡村基也于去年1月,在大本营重庆开出独立“手摇茶”店。

不难发现,疫请冲击线下餐饮,新茶饮似乎成了抗风险能力更强的一种餐饮业态。毕竟,当人们的钱袋子越捂越紧,喝乃茶大概会比下馆子更省钱。

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