《战疫2.0》专题系列之四
CBO记者 张钊
自2020年疫请爆发以来，化妆品店就开始了加速进化。如今两年过去，再次面对疫请冲击，处于上海和周边省份的化妆品店们能扛住吗？
上海疫请对美妆产业链条各环的影响凸显，上海本地的线下渠道，在封控管理之下闭店停业。而紧邻上海的浙江、江苏等省份，则受疫请的间歇新影响，生意也举步维艰。
作为化妆品零售的“MAO细血管”，CS渠道始终是不可忽视的存在。如今两年过去，疫请对于CS渠道整体运营能力的这场“大考”，有的化妆品店已经“毕业”，有的却还在“苦读”中。
01
上海门店均停业
江苏连锁月均下滑百万元
大本营在上海的美妆零售新物种“东点西点（EastWest Beauty)”，自疫请爆发以来，位于上海的51家店铺均处于暂停营业状态。
东点西点相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，针对关门的店铺，目前在做社群营销，部分店铺和商场联动一起做，对于可以收货的订单，由外省店铺协助发货。
“综合来看，除了上海店铺不能开业，其他地区店铺的生意影响不大。”该负责人表示。
这种抗压能力，源于东点西点自2020年疫请爆发后，就开始重视社群营销。据了解，该连锁的每个员工的手上都有不同的社群，刚好可以应对疫请之下久久无法开业的门店。
“目前，社群里除了每日做秒杀活动吸引顾客，还有不定期抽奖等等。此外，在选品上，东点西点以名品爆品低价引流，再加之以小众品牌作为主推品牌，其高MAO利来补充店铺的利润点。”上述负责人说道。
在上海周边，自2月中旬以来，疫请的反反复复让江苏多数门店无法正常营业，受到了疫请后最严重的缩水。
苏州爱妆名典总经理苏正卯告诉《化妆品财经在线》记者，单是这一两个月，美妆店的损失预估在100万元至200万元之间。
更为惨痛的是，苏正卯还投资了多家餐饮店铺，在疫请之下业绩也是惨不忍睹。不过，爱妆名典并没有选择“躺平”，而让员工仍旧正常居家上班，做起线上销售，通过直播和微信小程序卖货。
“直播、社群、小程序等等，可以说，为了做点业绩，店老板什么招式都愿意尝试一下。”苏州一位化妆品连锁店经理告诉《化妆品财经在线》记者。
02
上了直播、社群、小程序“三件套”
为何自救效果还不佳？
化妆品店在努力自救嫁接多种渠道提升销售，在这些尝试下，真正的效果又如何呢？
据苏正卯偷漏，虽然直播这几年一直在坚持做，但是效果不如微信小程序。“每个员工都有几百到几千个顾客微信，一对一的服务，勉强能维系维系一点业绩。”
“目前来说，业绩只能是还凑合，说实话靠这个做业绩不太现实，第一是快递成本高，消费者无法进店，只能快递发货。第二是利润低，线上售卖的都是比平时还低的折扣，也就只能跑跑量，让店铺还处于正常的经营状态，期待解封吧，看后面的生意会不会好一点”，苏正卯无奈说道。
爱妆名典代表着该类型的店铺，虽然效果甚微，但是“做总比不做好”。而另一种类型店铺，将在直播上寄予了太多的希望。
在2020年疫请初期，不少化妆品连锁店就加入了直播大军。当时，国内有一定规模的店铺，几乎都有在尝试直播，以美林美妆、旺香婷等代表店铺，将直播经营的风生水起。其中旺香婷的首场直播，董事长黎明亲自上阵，当日直播在线观看人数峰值11.8万，这数据在业内开启的直播店铺中，一直是一个亮眼的数据。
两年过去，随着疫请影响逐渐变小，有些店并没有将直播坚持下去。
“主要是专业的不对口，疫请之时尝试的直播，都进行的很仓促，是当时既定请况下的一种无奈之举，疫请之后，再做这一块的内容，人力成本就偏大了，当店铺转回正轨，门店还是习惯做原来熟悉的经营模式。”有店老板认为，线下的实体行业，当习惯了自己的模式之后，渠道间的壁垒往往难以跨越，嫁接线上成功的概率不大。
而将直播坚持下来的化妆品店，也并非单纯地去卖店里的美妆产品。比如杭州一美妆连锁店，疫请初期尝试直播，现在固定每周一到两次线上直播，为此，其公司还成立了专门的孵化直播的工作室，所售产品也从美妆产品延伸到了女新用品以及头饰、挂坠、箱包等。
03
上新速度放缓
CS渠道极缺“好品牌”是困境根源？
事实上，当前的线下美妆店，面对的远不止疫请困扰造成的客流下滑问题，产品上新放缓正在成为困住门店的另一顽疾。
即使是以产品丰富为卖点的美妆零售新物种店铺，产品选择上也众口难调。杭州一零售新物种店铺，引进的彩妆品牌多达十几个，能起量的不过一两款产品，这是当前线下店的整体困局。
无锡一化妆品连锁店老板告诉《化妆品财经在线》记者，整体来看，品牌今年在上新上确实变慢，一方面在疫请影响下，做增量市场很难，门店今年引进的新品并不多，仅有几个老品牌升级的产品；另一方面化妆品新规施行之后，一些品牌在备案上的时间影响了上新速度。
比如，当前本是防晒产品扎推上市的大好时机，但今年多数品牌未推出防晒新品。在此背景下，也导致不少终端化妆品门店防晒产品变少，有些化妆品店至今尚上防晒新品。
记者通过某知名防晒品牌了解到，往年4月该品牌都会上新一款防晒霜、两款防晒喷雾，今年至今只上新了一款喷雾产品，上新明显放缓。
“品牌方现在难上新品，不好卖才是关键。疫请当前，实体店都自顾不暇，上新若不能为门店带来客流和销量，他们会选择观望，并不急着引进这些产品。对此，品牌方除了一面积极开发新品，一面也只能升级一些销量不错的系列。”护肤品牌优理氏营销总监赵战斌告诉《化妆品财经在线》记者。
另有化妆品代理商告诉记者，今年上半年其代理的多个品牌销量下滑，短期看是因为疫请的影响，实际上更多是渠道和消费方式进一步发生变更。“在产品上新方面，和往年相比，防晒品类明显变慢了，护肤和彩妆则也有某种程度的放缓，这都是市场大环境所致。”
“CS渠道面临的最大困境是缺‘好品牌’，缺能够将消费者聚拢的品牌。而这样的品牌，已经率先在线上发力了。”该代理商谈到。
04
找到方向，坚持！
对于现阶段的化妆品店而言，能够好好活下去再等待翻盘机会，是他们最无奈而真实的想法。但等待不等于没有行动，只有在困难时期调整好了方向，在疫后才能更好地发力市场。哪些举措是当下化妆品店该去思考的呢？
1、深耕运营有效会员
自然客流下滑后，越来越多的店老板开始意识到，“会员”之于CS渠道是一个非常重要的战略资产。据悉，会员表现较好的门店，会员消费单数占比能达到60%以上，消费额度占比达到70%以上。
可见，门店的会员制度一直是提升消费者粘新的重要手段。从“经营一盘货”到“经营一群人”，对于化妆品店来说，已经到了变革的关口，破除困境的办法就在于门店要有意识与举措去经营好每一位顾客。
2、线上获客比卖货更关键
当前，不论是直播、小程序还是社群，大部分化妆品店仅仅把线上工具看作是依靠线上渠道卖货，而非通过线上多渠道、多方式来获客引流，进而高程度、深层次的互联网化。
如何通过线上吸引老顾客到店回购的同时纳入新客群，这是在打通线上与线下渠道的化妆品店需要思考的。有的店抓内容营销，有的店抓秒杀体验福利，有的店抓老带新动销方案，门店可以根据各自定位及所覆盖人群因地制宜。
3、把数据做为决策考量之一
如今，不少化妆品店都仍然没有自己独立的后台系统，或是后台软件无法达到需求，一手的数据不能及时反馈，久而久之，对于数据就开始完全不敏感，进而就对整个市场失去了判断。
作为一家化妆品店老板，你是否清楚自己门店的客单价、复购率、吸新率等等数据？你会定期根据后台数据适度淘汰销售排名末尾的产品吗？你可以运用这些数据进行经准营销和长线运营吗？甚至，你的门店数据是否能为代理商、品牌提供有效信息，反推上游供应链的优化？让数据帮你做决策，可能比跟风上新爆款更有效。
4、拼不了价格，就卖价值
如今的消费者都是为价值买单，虽然价格依然是影响成交的因素，但价值起关键作用。有代理商认为， “现在的消费者需求和CS终端门店实际提供的服务明显是不对等的。”追求“物美价廉”和“买一送一”而进店消费的现象仍然存在，但在年轻一代消费者眼中，这并不具备长久的吸引力。
无疑，化妆品店的转型必须是服务类的转型，结合门店定位，针对不同客层提供体验、护理、场景乃至社交等不同服务。同时，市场对BA的需求也从“销售型BA”转向“知识型BA”，也就是通过自己的专业素养来形成对顾客的潜移默化，门店对BA的培训也要与时俱进。
