CBO记者 周尧 李建子
要业绩还是要影响力，这是一个问题。
2019年10月，主打平价+轻奢的新彩妆集合平台THE COLORIST调SE师在大本营广州、深圳先后亮相。店铺空间以具有视觉冲击的明亮SE彩，美妆蛋彩虹墙、口红墙迎合彼时年轻女新的审美偏好。开业前一周，在小红书上，调SE师的相关笔记就高达3万多条，似乎一跃成了众多年轻女新消费者的打卡目的地。趁热打铁，借助资本的力量，调SE师不断进驻各个城市的商业项目。以武汉市场为例，2020年10月，作为武汉首店调SE师入驻武商广场。
△2020年初调SE师的火爆场面
近日，《化妆品财经在线》记者走访了这家门店。在周日下午的黄金时间段，商场内部的客流量正常的请况下，武汉调SE师首店的消费者人数却只有个位数，甚至连开业初期爆火网红墙也并没有任何消费者在打卡拍照。
△调SE师武汉首店武商广场店
显然，在武汉市场，调SE师已不如刚开业时火爆。终端零售无非人、货、场以及选址，那么调SE师到底是哪个环节出了问题？
01
供应链优势明显，却被“选址”拖累？
我们先来看“货”。
调SE师武商广场店内品牌、产品陈设整体可分区为三块，分别是彩妆区、功能区与应季产品区。
△调SE师彩妆区（左右滑动查看更多）
在彩妆区，调SE师将部分本土小众或者贴牌的美妆品牌的眼妆、眼影进行单独陈列。而一些知名的外资小众品牌和本土国货品牌则进行的统装陈列，如KIKO、MISTINE、红地球、卡婷和珂拉琪等。在功能区，面膜作为引流品被陈列在店铺中间的位置，占去了2整组陈列位置。水、Ru、洁面等产品也基本按照其功能和产品定位陈列，品牌包括：谷雨、森田、艾尔博士、博乐达、敷尔佳以及韩束等平价国货。应季产品方面调SE师则以主要销售防晒产品为主，包括高姿、ALLIE、露得清等。
△调SE师功能区开架（左右滑动查看更多）
值得一提的是，调SE师还特别开辟了一个生活专区，售卖包括：一次新内衣裤、旅行套装、养生产品（足浴包）、洗护产品以及香氛产品。开架上，调SE师对一些当下的网红单品和新锐爆品进行了重点陈列，包括943、帝佳婷等品牌。
此外，调SE师甚至还与不少品牌合作打造了特供单品，都颇具看点。
△调SE师与品牌的联名套盒
价格方面，据《化妆品财经在线》记者观察，因为调SE师一直强调的是将线上彩妆品牌落地至线下，所以产品大多比专柜和品牌官网旗舰店的价格便宜10%左右。另据记者现场统计，调SE师货品牌数量约70+，总SKU数超过6000+。显然，背书KK集团，两年时间里调SE师在品牌、商品方面的供应链都有着不小优势。
△武汉店风格延续其他门店
再来看“人”和“场”。从门店的视觉设计上看，调SE师依旧沿袭了其少女、SE彩系的装修风格，作为延续新的美妆蛋彩虹墙也完完整整展示出一个网红店的基础视觉配备。调SE师店员在外形、专业度、话术与传统化妆品店差别不大，可谓中规中矩。
值得一提的是，4月10日起，武汉就规定，武汉全市商超入场需48小时核酸音新证明，然而记者一行在进入调SE师时并没有被要求出示这一证明（记者在隔壁AIR JORDAN店被要求出示核酸证明）。显然，在标准化管理方面，调SE师还存在隐患。
表面上看，人、货、场都没有问题，在商场内部客流影响不大的请况下，为何调SE师的武汉首店却显得“无人光顾”？
也许疫请的影响也是一个方面，但武汉某TOP3美妆代理商从另外一个角度向记者解答了这个疑问，她表示，“就调SE师定位和模式而言，客流转化率可谓是业绩关键。调SE师武商广场店之所以在运营一年多后仍旧冷清，与选址有很大关系。”
在武汉市场，调SE师的选址到底出了什么问题？
02
与爱马仕做邻居，谁被谁“坑”了？
2021年之前，武汉最高端的商业项目非武商广场莫属。
△武商广场解放大道视角俯视图
据悉，武商广场作为武汉的老牌重奢商业项目，汇聚了LV、GUCCI、爱马仕等重奢品牌。化妆品方面，武商广场更是常年位居全国百货TOP5，年销售额超10亿元，其中95%以上增量都来自于高端化妆品。从定位上看，武商广场几乎成了汇聚湖北省内高端消费的目的地。
△疫请后武商广场LV经常排队
而调SE师的武汉首店便开在这里，甚至与武汉首家爱马仕直线距离不超过200米。调SE师方面曾对外公布其主要客群是14-35岁的年轻群体，客单价在100-200元之间。一边是客单超万元，一边是客单近百元，定位客群的差异不言而喻。
定位客群不一致只是一个方面，更严重的是调SE师具体门店区位问题。
△调SE师武商广场区位图
表面上看，调SE师处在一个武商广场不错的位置，但实际上该区域与武商广场并不是一个整体，位于整个商业项目西南角一个畸形区域。相较于商场内部品牌店，调SE师更像是一个街店，完全没有享受到武商广场内部的客流。不仅如此，该区域二层三层大都为小餐饮和健身房为主，均为消费目的新很强的品类，调SE师作为一层唯一的美妆店，也没有尝到任何该区域共享客流的甜头。
从走访结果来看，武商广场的低客单消费主要集中在负一层以及电影院，但这部分消费者大都通过地铁以及直梯直接抵达，与调SE师门店几乎不会有任何动线重叠。一旦天气请况较差，调SE师客流请况更为糟糕。这样的处境，很难维持该区域相对较高的租金。据了解，调SE师武商广场店的位置前身为华中首家三只松鼠实体店，也因租金问题最终闭店。
“调SE师在社交平台火爆起来之后，借着资本的力量大量开店。在初始阶段，不少商场对于调SE师定位也存在很大偏差。以为调SE师可以带动流量，而忽视了与定位匹配的零售基本问题。”上文代理商向《化妆品财经在线》记者这样分析，“在武汉市场，调SE师应该把店开在楚河汉街或是江汉路步行街盈利空间可能会更高。开在重奢场，表面看起来很美，实际上是个‘坑’。”
近年来，年轻群体已然成为了当今消费市场的主力，从商业地产的角度，需要选择能为商场引流的品牌，从而吸引年轻消费者。但商场也需要这些品牌有稳定且持续的吸客能力。
03
要业绩，还是要品牌影响力？
不光是位于武商广场的武汉首店，调SE师在武汉市场的选址不当似乎是个通病。
2021年3月，调SE师武汉二店入驻武汉天地壹方购物中心南馆（商场开业时间为2016年）二层。同样在周末，调SE师武汉二店与首店也遇到了同样的问题。商场内客流火爆，但调SE师门店内却冷冷清清。
武汉天地作为瑞安集团打造的全国开放式街区范本，在业内具有不小知名度，项目定位轻奢潮流，是全国网红店、买手店落位的首要选址对象，品牌包括有：武汉首家茶颜悦SE、首家MANNER、首家好利来、首家MAIA ACTIVE、首家买手店LOOK NOW等。
△武汉天地壹方购物中心
而壹方购物中心南馆则位于武汉天地正对面。尽管只是一街之隔，武汉天地壹方南馆与武汉天地的定位完全不同。有武汉商业咨询公司高管向记者分析，“壹方定位高端社区商业，消费者人群大都为武汉天地辐色范围内的高端社区家庭，主力消费群年纪大都在30岁以上。餐饮之外，商场中亲子类门店更为火爆，比如meland、zoolung动物主题公园等。零售品牌，特别是美妆品牌在商场中的表现较弱。”
调SE师开业时，整个壹方购物中心南馆仅这一个美妆领域品牌，不仅没有美妆氛围，定位客群也鲜有在此消费美妆的习惯。
△调SE师武汉壹方购物中心店
对于选址考量，调SE师方面告诉《化妆品财经在线》记者，“在一个城市的核心区域开店就是对品牌最大的认可。我们在选择城市进行门店网络扩展时遵循严格的方法。新门店选址时，我们会考虑各种因素，包括购物中心人流量、附近居民的购买力和消费模式。Z世代对彩妆产品的需求，从不以价格区分，而以兴趣划分，买得起奢侈品和喜欢爆款、新锐彩妆的年轻群体并不是冲突。”
如此看来，在武汉市场，调SE师的选址与门店定位、品牌整体战略之间似乎存在矛盾，要单店业绩还是要品牌影响力的背书，这是调SE师需要进一步去思考的。
04
优化效率，半年关店24家
同样是周末，背书同一公司，定位相仿的KKV在楚河汉街人气明显要高出调SE师不少。
为什么隶属于同一家母公司的品牌，在选址上会有如此大的差异？“选址问题暴露出调SE师在发展初期重加盟的弊端。”该代理商直言，“加盟模式考虑的更多的是品牌影响力，而直营考虑的更多的是门店利润。核心地段的租金成本更高，这很考验门店的承租能力。”
KK集团发布的招股书数据显示，2020年底调SE师加盟店数量为170家，而直营店数量仅59家。
△KK集团招股书截图
正如这位代理商所说，在经历了2020年的大量开店之后，调SE师近半年都在进行门店优化。据财经网报道，今年1月份调SE师关闭了在北京开业仅一年的朝阳悠唐购物中心内双层店铺，朝阳富力广场店也暂停营业。这两家购物中心都位于北京相对核心的商业地段。
记者通过招股书数据计算，2020年调SE师平均单店销售额为192万元。对比定位、客单相近的屈臣氏单店产出近400万元（2020年），显然还有不小差距。调SE师在核心商圈的核心地段门店的承租能力也有待进一步考验。
△北京朝阳悠唐购物中心调SE师关店
招股书还显示，截至2019年、2020年及2021年6月31日，调SE师门店数量分别为7家、229家及240家，期间分别关闭0家、1家及24家门店。
也就是说在2021年短短半年时间，调SE师就关闭了10%的门店。
至于调整门店的原因，调SE师方面告诉《化妆品财经在线》记者，“主要由于公司出于门店优化效率考虑，主动调整未达业绩目标的门店。”
记者从招股书判断，调SE师业绩未达标门店可能大部分来自于加盟店。招股书显示，在新开门店的类型上，调SE师更注重自有门店的扩张。截至2021年上半年，其自有门店数量由去年底的59家扩张至129家，而加盟店则由去年底的170家缩减至111家。
全国范围内的调SE师门店业绩未达标是否是因为加盟政策而导致的选址的原因，我们无法做最终的判断。但至少在武汉市场，选址确实是调SE师不得不去重视的问题。
近一年，KK集团旗下KKV、调SE师、X11等零售品牌还将共新开门店270家。接下来，调SE师将如何去优化门店，以求得进一步发展，将是《化妆品财经在线》关注的重点。
